KI kann viel, auch im Kontext der Unternehmenskommunikation. Mit ihrer Hilfe lassen sich im Handumdrehen Werbetexte, Pressemitteilungen, Webseitentexte oder ganze Marketingkampagnen erstellen. Wer aber genauer hinsieht, stellt fest: KI kann nicht alles – zumindest nicht allein. Künstliche Intelligenz ist ein Werkzeug, das korrekt eingesetzt werden muss. Für die effektive und effiziente Arbeit mit KI braucht es mehr als die Bedienung eines Chatbots. Und genau hier kommen Kommunikationsexperten ins Spiel.
KI kann eine Kommunikationsabteilung nicht ersetzen. Um auch in Zukunft relevant zu bleiben, müssen Kommunikationsexperten lernen, wie sie mit KI effektiv zusammenarbeiten. Die folgenden drei Fragen sind dafür entscheidend:
Wofür möchte ich die KI einsetzen?
Die Qualität des KI-Ergebnisses hängt von der Qualität des Prompts ab. Die Qualität des Prompts wiederum hängt vom Fachwissen der Person ab, die ihn formuliert. Bei Prompts handelt es sich um die Anweisungen, die an die KI gestellt werden. Je genauer und detaillierter diese sind, desto passender wird auch das Ergebnis. Die eigentliche Schwierigkeit besteht jedoch darin, im ersten Schritt zu wissen, was mit dem Prompt konkret erreicht werden sol
Angenommen, es soll mithilfe einer KI ein kurzer Werbetext zu einem Produkt erstellt werden. Bevor die KI eingesetzt werden kann, müssen zahlreiche Fragen beantwortet werden:
- Wer ist die Zielgruppe des Produkts?
- Wodurch definiert sich diese Zielgruppe?
- Wie lässt sich diese Zielgruppe effektiv erreichen?
- Welche Sprache sollte dabei gewählt werden?
- Gibt es ethische oder kulturelle Aspekte, die zwingend zu beachten sind?
- Um was für ein Produkt handelt es sich?
- Was sind die Alleinstellungsmerkmale?
- Inwiefern unterscheidet es sich von der Konkurrenz?
Je präziser diese Fragen bei der Erstellung des Prompts beantwortet werden, desto präziser wird das Ergebnis der KI. Kommunikationsexperten, die ein besonderes Gespür für solche Fragen haben und potenzielle Probleme bei der Zielgruppenansprache im Voraus erkennen, können entsprechend effektiver mit KI umgehen und qualitativ hochwertigere Ergebnisse erzielen (vgl. Blijleven 2025).
Was darf ich mit der KI teilen?
Der Einsatz generativer KI im Kommunikationsbereich stößt an seine Grenzen, wenn mit vertraulichen Daten gearbeitet werden muss. Alle gängigen generativen KI-Tools basieren auf einer Datenbasis aus öffentlich zugänglichen Informationen sowie den Eingaben anderer Nutzender, sofern kein intern entwickeltes KI-System genutzt wird. Bei der Erstellung von Konkurrenzanalysen, internen Strategien oder Pitch Decks für Investoren sind präzise Unternehmensdaten jedoch unabdingbar. Werden diese Daten in einen Prompt eingebunden, kann dies einen Verstoß gegen die Datenschutz-Grundverordnung oder das Gesetz zum Schutz von Geschäftsgeheimnissen darstellen.
Beide Regelwerke schützen vor dem Offenlegen und Weitergeben vertraulicher Informationen. Alle Eingaben, die Nutzer in Prompts übermitteln, werden gespeichert, um künftige KI-Antworten zu verbessern. Damit kann nach der Übermittlung geschützter Daten nicht ausgeschlossen werden, dass diese durch gezieltes Prompten zumindest teilweise wieder abrufbar sind. So war es in der Vergangenheit bereits möglich, mithilfe von ChatGPT Informationen über noch unveröffentlichte Forschungsvorhaben in Erfahrung zu bringen. In Italien wurde das Tool 2023 und 2024 zweimal vorübergehend gesperrt, da die dortigen Datenschutzbehörden Verstöße gegen europäisches Datenschutzrecht festgestellt hatten.
Eine Möglichkeit, die Weitergabe sensibler Daten zu umgehen, besteht in der Abstrahierung: Werte werden verändert oder verallgemeinert. Dies beeinträchtigt jedoch die Qualität der KI-Ergebnisse erheblich (vgl. Nennen, 2024).
Was kann ich von der KI erwarten?
KI-gestützte Tools entfalten ihre Stärke dort, wo große Mengen an Informationen und Daten strukturiert verarbeitet werden müssen. Damit lassen sich in kürzester Zeit umfangreiche Ergebnisse erzeugen. KI ist daher besonders in Anwendungsbereichen hilfreich, in denen Quantität und Geschwindigkeit im Vordergrund stehen. Monotone, wiederkehrende Aufgaben wie das Social Media-Monitoring kann eine KI weitgehend eigenständig übernehmen.
Wo hingegen Qualität und Innovationskraft gefragt sind, stößt KI an ihre Grenzen. Da KI ausschließlich auf bereits vorhandenen Informationen aufbaut, sind ihre Ergebnisse im Kern eine Rekontextualisierung bekannter Inhalte. Erfolgreiche Werbekampagnen zeichnen sich jedoch gerade dadurch aus, dass sie etwas bisher Ungesehenes bieten.
Ein eindrucksvolles Beispiel dafür ist die „Just Do It“-Kampagne des Sportartikelherstellers Nike, deren Slogan auch knapp 40 Jahre nach seiner Entstehung noch immer zum Markenkern gehört. Der im Jahr 1988 erschienene TV-Werbespot zeigte den 80-jährigen Bauarbeiter Walter Stack, der täglich in Nike-Schuhen die Golden Gate Bridge in San Francisco entlangjoggt. Die Botschaft war klar: Sport kennt kein Alter und keine Grenzen, man muss einfach anfangen. Die Inspiration für den Slogan lieferte Gary Gilmore, ein verurteilter Mörder, der mit den Worten „Let’s do it” seine Bereitschaft zur Hinrichtung bekannt gab. Unabhängig von diesem Hintergrund war Nike während der Kampagnenentwicklung selbst nicht überzeugt, diesen Slogan zu benötigen. Er schien überflüssig. Nach dem außerordentlichen Erfolg der Kampagne behielt das Unternehmen ihn jedoch bei. Er wurde zur Unternehmensphilosophie (vgl. Creative Review o. J.).
Es waren einfache Menschen statt Leistungssportler, dazu ein schlichter, aber außergewöhnlich wirkungsvoller Slogan, der von den letzten Worten eines Straftäters inspiriert war. So entstand die Kernidentität eines der erfolgreichsten Unternehmen der Welt. Außerordentliche Kommunikationsarbeit erfordert außerordentlich viel Zeit und Kreativität. KI glänzt dagegen vor allem durch Schnelligkeit und Strukturiertheit.
Kommunikationsexperten werden auch in Zukunft unverzichtbar bleiben. KI kann keine Experten ersetzen und umgekehrt. Die Kommunikationsarbeit der Zukunft wird auf einer engen Zusammenarbeit und dem richtigen Einsatz KI-gestützter Tools basieren. Nur so lässt sich das Beste aus beiden Welten zusammenführen.
FAQ
Kann KI eine Kommunikationsabteilung vollständig ersetzen?
Nein, denn KI ist ein leistungsfähiges Werkzeug, das Kommunikationsexperten unterstützt, aber nicht ersetzt. Strategisches Denken, kreative Originalität und ein Gespür für Zielgruppen sind und bleiben menschliche Kernkompetenzen.
Welche Daten darf ich in KI-Tools eingeben?
Grundsätzlich sollten keine vertraulichen Unternehmensdaten, Geschäftsgeheimnisse oder personenbezogenen Informationen in öffentliche KI-Tools eingegeben werden, da diese Eingaben gespeichert und zur Modellverbesserung genutzt werden können.
Für welche Aufgaben in der Unternehmenskommunikation eignet sich KI besonders?
KI eignet sich besonders für wiederkehrende, volumenstarke Aufgaben wie Social-Media-Monitoring, erste Textentwürfe oder die Aufbereitung großer Datenmengen. Für die kreative Kampagnenentwicklung und strategische Kommunikation bleibt menschliche Expertise jedoch entscheidend.
Quellen:
Blijleven, T. (2025): The importance of a good AI prompt and how to write it.
URL: https://spotler.com/en-de/blog/the-importance-of-a-good-ai-prompt
Creative Review (o.J.): 02: Nike (1987) – Just Do It.
URL: https://www.creativereview.co.uk/just-do-it-slogan/
Nennen, D. (2024): Darf man ChatGPT & Co mit vertraulichen Daten füttern?
URL: https://nennen.de/news/artikel/darf-man-chatgpt-vertrauliche-daten-ki